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巴萨国米4亿用户的目标近了,但B站要赚钱仍需“取经”短视频

对B站而言,2023年内4亿月活用户的目标已经越来越近,但2024年内盈亏平衡的目标却似乎越来越远。

6月9日,B站发布2022年第一季度财报,报告期内,B站总营收为50.54亿元,同比增长30%,经调整净亏损约16.55亿元,而去年同期亏损8.91亿。截至3月底,B站的月均活跃用户约2.94亿,逼近3亿大关,日均活跃用户为7940万,同比增长32%。

去年2月B站发布2020年全年财报时,董事长陈睿曾在电话会中预测,2023年B站的月活用户将达到4亿,因为“每一个互联网用户都将成为视频的用户,这决定了我们的用户增长”。一年时间过去,B站的月活用户从2021年一季度的2.23亿增长至2.94亿,一年内用户净增长超7000万。按照这一速度,B站已经离4亿用户的目标越来越近。

拓展内容池是B站吸引新用户的老思路。近日,B站接连启动多档综艺,其中包括聚焦Z世代青年男女婚恋现状的《90婚介所2022》、艺术创作真人秀《疯狂艺术家》,以及恋爱观察综艺《带朋友恋爱特快》。影视剧方面,B站近期官宣了陈柏霖、郭雪芙主演的《正义的算法》,跟随内娱复古大潮,还上线了《第8号当铺》《三国演义》《笑傲江湖》等老剧。

PUGC内容方面,B站不断涉足更多的垂直领域。据B站2021年12月发布的《2021B站创作者生态报告》,过去两年,B站增设知识、美食、资讯、动物圈、汽车、运动等一级分区。内容生态上已经很难看到二次元的原生底色,不断破圈的B站覆盖了几乎所有视频品类。

图片来源:《2021B站创作者生态报告》

此外,B站紧紧抓住青年节、毕业季等时间节点输出内容和营销,以加大在用户中的影响力。从2020年的《后浪》到2021年的《我不想做这样的人》,再到今年的《不被大风吹倒》,B站以来自平台的共情吸引新用户、关照年轻人。

最新财报数据显示,B站的用户粘性仍然保持在较高水平。今年一季度,B站单个用户日均使用时长增至95分钟,创下新高。新用户涌入的同时,整体使用时长还在增长,社区粘性仍在。

但值得注意的是,B站的月均付费用户增速在放缓。今年一季度B站的平均每月付费用户达到2720万,同比去年增长33%,而去年同期的增速则为53%。

正如陈睿所言,“增长是手段而非目的”,B站用户增长的目的是提升商业化能力。今年3月,B站发布2021年财报时,陈睿曾表示有信心在2024年实现Non-GAAP(非国际通用准则下)盈亏平衡,方式是提升单个月活用户的变现效率和控制运营费用和员工数量,简言之即“降本增效”。

三个月过去,B站似乎与盈亏平衡的目标没有更近一步,反而渐行渐远。今年一季度,B站经调整净亏损约16.55亿元,同比去年的净亏损8.91亿扩大约86%,亏损超过分析师预期,受此消息影响,B站美股盘前跌幅超12%。

从财报数据来看,B站的游戏、广告、增值服务和电商四大业务中,广告收入和电商收入一季度增速分别为46%和16%,而上年同期这两项业务收入增速均超过230%。

图片来源:B站《不被大风吹倒》

进入二季度,B站削减开支的举措力度更大。界面新闻5月20日报道,B站近期多个业务线裁员,主要涉及游戏、海外业务、OGV等部门。有员工称公司正在约谈相关人员商谈裁员和赔偿事宜。采用的方式是“协商解除劳动合同”,希望与员工就解除合同达成协议。

B站CFO樊欣在财报中表示,在有选择地投入研发以帮助提升商业化能力的同时,B站实施的费用控制举措取得了一定进展,销售及营销费用环比减少,未来几个季度将采取更多成本控制措施。陈睿则表示,控制成本及收紧费用支出克服宏观经济压力有至关重要的作用,期待恢复到正常商业发展轨道并减轻疫情影响。

在“增效”层面上,B站推广竖屏模式以提升广告变现效率。界面文娱注意到,今年开始,B站加大竖屏视频在首页信息流中的推荐力度,大约每10条视频中有3至4条竖屏视频。

这种竖屏视频被B站称为Story-Mode,今年4月,B站上线Story-Mode竖屏广告产品,B站表示,相对于图文广告,竖屏广告的沉浸感更强,转换效率更佳。未来,B站还会通过优化算法和产品能力进一步提升广告效率。

6月9日晚的财报电话会议上,陈睿直言,Story-Mode模式为B站带来的是纯粹的增量,扩展了用户新的消费时间和场景。他此前还曾透露,Story-Mode的月活用户渗透率已经超过20%,用户点赞比达到30%,“这说明用户对于B站的Story-Mode是接受的、甚至是喜欢的。”陈睿说。

B站的竖屏视频

不过,Story-Mode也被质疑为B站产品模式开始“抖音化”,而随着越来越多的短视频加入内容池,B站的独特性也会被稀释,与其他视频产品同质化。不过,对于急需提高商业化效率的B站而言,这已经是既能以“杀时间”利器短视频提升用户使用时长,同时提升广告收入的双全之举。

从2018年登陆纳斯达克,到两年后港交所上市,再到即将转换至在香港联交所主板双重上市,游戏、二次元、社区氛围、Z世代的标签都曾短暂地装点过B站的门面,为它吸引资本和用户的关注。但在如今的行业寒冬里,B站需要拿出一个强有力的商业化方案,来换取它下一轮竞争的入场券。

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